Wir leben in einer Empfehlungsgesellschaft. Alles, was die Kunden über Sie sagen, gerät auch ins Web. Damit sich dort viel Positives verbreitet, müssen die Kunden begeistert sein. „Nur“ zufriedenstellende Leistungen werden nicht groß gelobt. Erst in der Begeisterungszone sind gute Folgegeschäfte, positive Mundpropaganda und Weiterempfehlungen sicher.
VON ANNE M. SCHÜLLER
Wer Weiterempfehlungen will, muss in die Begeisterungszone. Und das heißt: Erwartung plus x. Dabei geht es sowohl um die Prozessebene als auch um die Beziehungsebene mit den zugehörigen Emotionen. Das Ergebnis schwankt zwischen herber Enttäuschung und hemmungsloser Begeisterung. Deshalb müssen die „Painpoints“ und die „Lovepoints“, also das, was der Kunde bei Ihnen liebt oder hasst, herauskristallisiert werden. Leider werden vor lauter Fehlerorientiertheit die Dinge, die die Kunden besonders mögen, oft viel zu wenig beachtet. Diese müssen gefunden und gezielt weiter verstärkt werden.
BUCHTIPP
Anne M. Schüller: Touch. Point. Sieg. Kommunikation in Zeiten der digitalen Transformation. Gabal Verlag. 29,90 Euro. ISBN: 978-3-86936-694-4
Dinge hingegen, die die Kunden gar nicht mögen, also eine mangelhafte Leistungserbringung oder Fehlschläge, Missstände und Machenschaften, müssen schnellstmöglich vom Tisch. Bei ohnehin exzellenten Anbietern liegt die Messlatte, die der Kunde dabei anlegt, besonders hoch. Es ist also viel Platz für Enttäuschung. Andersherum, wenn man nicht viel erwartet, ist jede Menge Platz für Begeisterung.
Ist ein Kunde enttäuscht, wird er Sie dafür bestrafen: mit Unbequemlichkeiten, Nörgeleien, verschärften Reklamationen, anspruchsvollen Forderungen, Kaufpreisminderung, Rechnungskürzung, Fahnenflucht, übler Nachrede oder Sabotageakten. All das tut er mit hohem Zerstörungsdrang. Sein Motiv? Rache! Vergeltung für empfundenes Unrecht! Solches Empfinden ist immer subjektiv – und es kann eine Menge Energie entfalten. Zunehmend wird dabei der „Anwalt“ gewählt, der am meisten Druck machen kann: die digitale Öffentlichkeit.
Ist der Kunde hingegen begeistert, dann kauft er mit (Vor-)Freude immer wieder gern. Dann ist er blind und taub für den Wettbewerb.Dann wird er zum Fan, zum Fürsprecher, zum Missionar, Multiplikator und Meinungsmacher. Dann empfiehlt er Sie weiter, wo er nur kann. Ich nenne das den „Rosarote-Brille-Effekt“.
„Nur” zufriedene Kunden hingegen sind gefährliche Kunden, denn sie sind schweigsame Kunden. Sie tadeln nicht, sie loben aber auch nicht. Und genauso heimlich und still machen sie sich auf und da von. Denn zufrieden heißt befriedigend.
Das ist mittelmäßig, belanglos, ersetzbar. Mittelmaß ist austauschbar wie ein x-beliebiges Produkt im Regal. Es ist also reine Zeitverschwendung, mittelmäßig zu sein. Nur der Beste bekommt auch das Beste: treue „Immer-wieder-Kunden“ und aktive „Weiterempfehler“.
Das Verharren in Zufriedenheit macht die Mitarbeiter behäbig und bequem. Mangelnde Identifikation und Gleichgültigkeit machen sich breit. Unternehmen, die „nur” auf die Zufriedenheit ihrer Kunden aus sind, setzen sich eher halbherzig für deren Interessen ein, zeigen wenig Initiative beim Erfüllen von Sonderwünschen und wenig Kreativität beim Lösen von Problemen. Diese „Egal-Mentalität“ führt zu Desinteresse, zu Nachlässigkeiten und mangelnder Sorgfalt – und schließlich zum Kundenverlust.
Um in die Begeisterungszone zu gelangen, kann man gar nicht genug außergewöhnliche Ideen entwickeln. Wer insgesamt Großes bewirken will, benötigt hierzu die „Weisheit der Vielen“, also die kollektive Intelligenz all der Mitarbeiter, die sich direkt oder indirekt um die Kunden des Unternehmens kümmern.
In eintägigen Workshops kommt Kreativität so richtig in Fahrt, und Begeisterungsideen können entstehen. Gemeinsam mit den Mitarbeitern, denen der Kunde auf seiner Reise durch die Unternehmenslandschaft begegnet, gelingt es auch am besten, ausgewählte Touchpoints, also die Interaktionspunkte zwischen Kunden und Unternehmen, gezielt zu optimieren.
Ist das geschafft, braucht es nur noch eines: Eine Einladung zum Weiterempfehlen. Denn selbst begeisterte Kunden denken nicht immer vollautomatisch daran, das zu tun. Warum die digitalen Weiterempfehlungen dabei immer wichtiger werden? Wenn es um einen neuen Anbieter geht, laufen weit über 50 Prozent aller Vorrecherchen heute über das Web. Auf der rechten Seite finden Sie zehn heiße Tipps, damit Sie dort besonders gut dastehen.
IHREN KUNDEN SCHMECKT WAS NICHT?
Kümmern Sie sich, dann gehts bald wieder besser.
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Anne M. Schüller ist Managementdenker, Keynote-Speaker, mehrfache Bestsellerautorin und Business-Coach. Die Diplom- Betriebswirtin gilt als Europas führende Expertin für das Touchpoint-Management und für eine kundenfokussierte Unternehmensführung. |
Das größte Empfehlungsnetzwerk, das es je gab, heißt Social Web. Die gute alte Mundpropaganda verlagert sich immer mehr ins Internet. Das klassische Weitererzählen erlebt auf diese Weise eine unbändige Renaissance. Interaktive virtuelle Plattformen sind zu einer wahren Spielwiese für alle möglichen Formen des Empfehlungsmarketings geworden. Zehn Tipps, wie man dabei vorgehen kann: